Zigarettenwerbung lässt Hemmschwelle sinken

Zigarettenwerbung zeigt Wirkung

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„Irgendwie habe ich jetzt Lust auf eine Zigarette“ – nicht nur aktive Raucher packt manchmal das Verlangen, eine zu qualmen. Und dafür kann es einen ungewöhnlichen Grund geben: Zigarettenwerbung. Forscher fanden heraus, dass Zigarettenwerbung noch eine Woche nachdem sie gesehen wurde, eine positive Einstellung zum Rauchen hinterlässt. Folglich sinke auch die Hemmschwelle eine Zigarette zu rauchen.

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Werbung und ihre Wirkung

Um herauszufinden, ob Zigarettenwerbung die Einstellung zum Rauchen nachhaltig beeinflusst, rekrutierten die Wissenschaftler des amerikanischen Forschungsinstitutes RAND 134 Studenten zwischen 18 und 24 Jahren. Unter den Teilnehmern waren sowohl Raucher als auch Gelegenheitsqualmer und Studenten, die gar nicht rauchen. Aufgabe war es, drei Wochen lang zu dokumentieren, wie häufig die Studenten Zigarettenwerbung sahen und ob sie danach ein gesteigertes Verlangen nach einer Zigarette spürten oder es ihnen schwerer fiel, angebotene Glimmstängel abzulehnen.

Um den Teilnehmern die Dokumentation zu erleichtern, stellten ihnen die Forscher handliche elektronische Geräte zur Verfügung. Damit konnten sie sich „nebenbei“ und zu jeder Zeit Notizen machen. Außerdem ermöglichte das den Wissenschaftlern herauszufinden, wie nachhaltig Zigarettenwerbung die Einstellung der Teilnehmer beeinflusst.

Werbung steigert Verlangen

Die Auswertung zeigte, dass Zigarettenwerbung beim Anschauen tatsächlich „Lust“ auf einen Glimmstängel machte –das Verlangen eine zu Rauchen stieg demnach um durchschnittlich 22 Prozent. Erstaunlich war die Langzeitwirkung der Werbung: Die Bereitschaft zum Rauchen war noch bis zu sieben Tage später erhöht. Allerdings nahm die Intensität im Laufe der Zeit ab.

Verblüffend viele Werbekontakte

Verblüffend war auch, wie oft die Teilnehmer während des dreiwöchigen Studienzeitraums positiv besetzte „Werbekontakte“ hatten - insgesamt 1.113 Mal. „Unsere Resultate legen nahe, dass der ständige Kontakt mit Zigarettenwerbung die Wahrscheinlichkeit erhöht, irgendwann mit dem Rauchen zu beginnen“, erklärt Studienautor Steven Martino. Umso wichtiger sei es, Tabakwerbung einzuschränken und Maßnahmen gegen den Tabakkonsum zu ergreifen.

Werbung, wohin wir schauen

ImFernsehen oder auch im Radio darf schon seit Jahren nicht mehr für Glimmstängel geworben werden. Trotzdem ist Zigarettenwerbung nach wie vor überall zu finden – egal ob am Kiosk um die Ecke oder als riesiges Plakat gegenüber der Bushaltestelle. 

Dennoch belegen die aktuellen Zahlen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), dass immer weniger Jugendliche und junge Erwachsene rauchen. Die aktive Tabakprävention, etwa an Schulen oder anderen öffentlichen Einrichtungen, scheint also Wirkung zu zeigen.

Stand: 25.11.2013
Autor:

Quelle: Setodji, C. et al. Quantifying the Persistence of Pro-Smoking Media Effects on College Students' Smoking Risk. Journal of Adolescent Health.